[스크랩] 소비자 니즈의 심층구조 및 행위 니즈의 종류

상품컨셉 확정  → 상품 퍼포먼스 개발    → 출시 → 시장에서의 성적 평가/피드백

                    → 상품 표현 컨셉 개발  

                    → 상품 판매방법 개발

 

1.상품 퍼포먼스의 개발

   확정되고 승인된 상품 컨셉을 기초로 상품 퍼포먼스 개발의 방향성을 명확히 한다. 이 작업이 누락되거나

   방법이 틀리면, 상품 컨셉에 합치하는 상품 퍼포먼스를 얻을 수 없다.

 

2.표현 컨셉의 개발

   상품 컨셉은 어디까지나 물건을 만들기 전에 개발된 것이지만, 표현 컨셉은 물건 만들기가 진행되어

   시장에서 소비자에게 선을 보일 때 치장의 방향을 경정하기 위한 것이다. 두 가지 모두 구입하기 전에

   갖고 싶다고 생각하게 하는 힘이나 내용이지만, 상품개발의 프로세스 상에서 검토하는 시점이 다르다.

   여러 실패한 신상품을 분석해 보면, 상품 컨셉은 매력적이지만 그것을 광고나 패키지로 표현하는 것에

   문제가 있는 케이스가 많다. 표현 컨셉 개발은 그러한 빗나감을 방지하고 상품 컨셉의매력을 타깃 소비자

   에게 한층 더 매력적으로 전달하기 위한 작업이다. 구체적으로는 광고물이나 패키지에, 때에 따라서는

   네이밍에 반영되어 그것들의 방향을 잡아가기 위한 것이다.

 

3.상품 판매 방법의 개발

   판매방법은 어디까지나 컨셉 스크리닝 테스트 결과로부터 추측된 매출액을 달성하기 위해서는 어떠한

   판매방법을 사용할 것인가를 검토하는 것이다. 통상 '목적달성 전략 아이디어 발상법(SOS)'이라는 방법

   으로 검토하고 있다. 이는 다음과 같은 프로세스로 진행한다.

      ①목적을 확인한다. 1년 동안 몇 백억 원의 매출을 달성한다 등...

      ②목적을 달성하기 위해 해결하지 않으면 안 되는 '과제'를 추출하고 중요 과제를 축약한다.

      ③각각의 과제별로 그들을 해결하는 '수단 아이디어'를 여러개 생각한다.

      ④각각의 과제별로 그들을 해결하는 '수단 아이디어'를 여러개 생각한다.

      ⑤각각의 해결 수단 아이디어별로 장점을 '과제에 대한 중요도'로 판정하고, 단점을 '기업 측면에서의

        치명도'로 판정한다. 중요한 장점을 가지고 있으며, 단점이 치명적이지 ㅇ낳은 수단 아이디어를

        남긴다.

      ⑥이들 남겨진 수단 아이디어를 합성하여 하나 또는 몇개의 판매방법을 결정하고, 실행계획을 세운다.

 

 

4.시장에서의 성적 평가와 피드백

   시장 진입 이후에는 기본적으로 다음 조사를 실시하고, 매출 데이터와 함께 성적을 평가한다.

   ①출시 후 일정 기간별로 침투도를 체크한다(초도구매율, 상품인지율, 광고인지율, 재구입률, 경쟁

      상품에 대해서도 파악)

   ②구입자 조사를 한다(구입동기, 구입계기, 만족도, 특성별 평가, 사용실태, 구입실태, 재구입 실태 등)

      특히 테스트 마케팅을 실시할 때는 반드시 재구매 실태를 명확히 파악할 수 있도록 충분한 기간을

      거치는 것이 중요하다.

   ③취급률 조사나 점포내 판매 실적조사 등 판매 행위를 평가한다.

성공상품 개발의 출발점에서 가장 중요한 것은 어떤 미충족이 강한 니즈에 부응하는 어떤 컨셉을 가진 상품을 개발할 것인가를 타당한 방법으로 결정하는 것이다. 즉 물건을 만들기 전에, 이 컨셉의 상품을 개발하면 이 정도의 양(또는 금액)은 틀림없이 팔릴 것이라는 것을 타당한 방법으로 확정하는 것이다.

 

1.진입하고자 하는 시장영역 소비자의 '미충족의 강한 니즈를' 분석하여 다수 추출한다

2.이들 중에서 상대적으로 많은 소비자가 갖고 있는 니즈(또는 그 기업이 목표로 하고 있는 규모에 어울리는

   니즈)를 골라낸다.

3.이들 니즈(미충족의 강한 니즈)에 부응하는 상품 컨셉을 개발한다.

4.개발된 다수의 상품 컨셉이 어떤 소비자에게 어느 정도 수용되는지를 조사한다(컨셉 스크리닝 테스트)

5.그 결과를 기초로 대략적인 매출 규모를 예측한다.

6.추정된 숫자를 기초로 하여 그 기업에서 개발하고 시장 도입에 가치가 있는 상품 컨셉을 확정한다. 단순히

  수용도가 몇 퍼센트이므로 go, no go를 결정하는 것이 아니다. 그 수용성 수치를 기초로 하여 그 기업에

  있어서 개발할 가치가 있는 금액인지 아닌지 등을 계산할 필요가 있다.

 

                 * 도표출처: 히트상품을 만드는 특별한 비밀

충족의 시대로 불리느 지금, '현재 니즈(소비자가 느끼고 있는 니즈)'의 대부분은 충족되어 있으며,

기업이 '팔리는 상품 만들기를 찾아야 하는 미충족 니즈의 대부분은 '잠재 니즈(소비자가 느끼지 못하는

니즈)' 이다.

 

그렇다면 미충족의 강한 니즈는 어느 영역을 파헤지면 발굴할 수 있을까? 이에 대한 상관관계가

'Needs-Seeds 상관도'에 나타난 사고방식에 있다.

 

              *출처: 히트상품을 만드는 특별한 비결(우메자와)

 

              *출처: 히트상품을 만드는 특별한 비결(우메자와)

 

 

상기의 상관도 매트릭스는 구체적으로 다음의 목적을 달성하기 위한 도구이다.

1.미충족의 강한 니즈에 부응하는 성공상품이 어느 영역에 묻혀 있는지 발견한다.

2.각 영역별로 개발상의 유의점을 파악한다.

3.과거 성공한 상품이나 실패한 상품의이유를 설명한다.

4.경쟁기업이 깨닫지 못한 잠재적 성공상품의 힌트를 발견한다.

 

미충족의 강한 니즈가 현재적으로 존재하는 것이 B 영역, 잠재적으로 묻혀 있는 것이 C와 D 영역이다.

어떤 시장에서 지위가 낮은 메이커가 D 영역의 상품을 출시하면 곧바로 우위에 있는 메이커에 의해

추격당해 점점 쉐어를 빼앗기게 될 것이다. 또한 B,C,D 영역에 있던 미충족의 강한 니즈도 해당 상품이

등장하고 업계내에 유사품이 출시되어 보급됨에 따라 더 이상 미충족의 강한 니즈가 되지 않고, A 영역화

되어 간다.

 

미충족의 강한 니즈란 '하고 싶은데 할 수 없는 상태'이다. 구매 행동을 일으키는 점화제인 미충족의 강한 니즈에는 세 종류가 있다. Better 니즈, Different 니즈, 부족 니즈 이다.

 

1.Better 니즈

  Better 니즈는 기존의 Do 니즈를 강하게 가지고 있는 사람이 기존의 충족수단에 특별한 문제를 가지고

  있지 않을 때에 '조금 더' 또는 '한층 더'라는 부사를 조건으로 부가함으로써 창조된다. 예를 들어 맥주를

  좋아하는 어느 애음자 집단이 맥주를 맛있게 마시고 싶다고 강하게 원한다고 가정하자. 이들은 자신들이

  좋아하는 상표의 맥주를 마시는 충족수단만 있다면 니즈가 충족되어 더 이상 특별한 문제는 없다(강하지

  만 미충족은 아니다). 이때 그 니즈에 '조금 더' 라는 부사를 부가시키면 그 니즈를 충족시키는 수단이 없

  어진다(강하지만 미충족의 상황). 이 니즈에 부합하는 상품의 베네피트는 좀 더 맛있게 맥주를 마실 수

  있다가 되고 이에 부응하는 맥주 제품은 다른 어떤 맥주로도 충족시킬 수 없는 베네피트를 가진 맥주가

  된다.

 

2.Different 니즈

  디퍼런트 미즈는 기존의 니즈(Do)를 강하게 갖고 있는 사람이 기존의 충족수단에 커다란 생활상의 문제를

  갖고 있을 때, 그 수단의 생활상의 문제를 해결한 조건을 부가함으로써 창조되며 이에 부응하는 상품은

  새로운 카테고리 시장을 형성하는 경우가 많다. 전형적인 예로 처음으로 출신된 TV, 라디오, 냉장고, 자동

  차, 전화기 등을 들 수 있다.

 

3.부족 니즈

  부족 니즈는 앞의 2가지 니즈와 성격이 다른 미충족의 강한 니즈다. 부족 니즈는 단순히 상품의 공급량,

  계절 도는 장소를 제한함으로써 희소성을 높이는 '니즈의 미충족화' 기법이다. 이에 따라 소비자에게

  부족감을 주고 구입에 대해 동기를 부여하는 기법이다. 따라서 소비자에게 부여하는 베네피트는 기껏해야

  소유의 만족이나 희소가치 정도밖에 없으며 시장이 점차 확대되지는 않는다.

 

          *도표 출처: 히트상품을 만드는 특별한 비밀(우메자와)

소비자의 니즈는 만족을 얻기 위해서 행동에 동기를 부여하는 동인이며 상태이다. 그럼 어떤 니즈가 직접 행동(구매행동)을 일으키게 하는 것일까?

소비자 니즈의 심층에는 '기본 니즈(be needs)'가 있으며, 그것을 충족시키기 위해 '행위 니즈(do needs)가 발생하고, 그 니즈가 어떤 상품이나 서비스에 접하면 '소유 니즈(have needs)'를 발생시킨다.

 

 

행위 니즈(do needs)에는 네 종류가 있다

1.강하고 미충족이다 → 어쨌든 갖고 싶다.(하고 싶다. 그러나 할 수 없는 상태)

2.강하지만 미충족은 아니다 → 다른 것이 있기 때문에 괜찮다. 가격이 싸다면 구입해도 좋다

3.약하지만 미충족이다 → 신기하고 재미있지만 갖고 싶지는 않다

4.약하고 미충족은 아니다 → 신기하지도 갖고 싶지도 않다

이 네종류의 니즈 가운데, 첫 번째 니즈를 제외하고 어떠한 니즈에 부응해도 소비자는 구매행동을 강하게 일으키지 않는다.

 

상품이 팔리는 상태는 상품력, 판매력, 그리고 광고력의 곱하기로 구성됨

 

1.상품력

  상품력은 컨셉(c)과 퍼포먼스(p)로 구성된다. 상품력은 매출액 패턴을 운명짓는 것이라는 점과 애초에

  상품이 없으면 팔리지 앟는다는 의미로 '기본 요소'다

 

2.판매력

  판매력의 내용에는 여러 가지가 있지만 요약하면, 상품을 매장에서 팔리기 쉽게 입점시키는 '유통력'

  이다. 상품력이 아무리 강해도 매장에 상품이 진열되어 있지 않으면 구입할 수 없다.

  얼마나 많이 진열되어 있는지가 매출을 좌우한다. 그런 의미에서 판매력은 최대화 요소다. 즉, 판매력은

  강하면 강할수록 매출에 공헌한다.

 

3.광고력

  광고력은 기본적으로 '알리는 힘'이다. 상품력이 강하고 많은 점포에 입점되어 있다 해도 그것이 많은

  소비자에게 알려지지 않으면 매출이 적을 수밖에 없다. 광고력도 강하면 강할수록 매출에 공헌을 많이

  한다는 의미에서 최대화 요소다.

 

판매력이나 광고력은 팔리기 위한 최대화 요소이며, 그 요소들이 최대의 역할을 하기 위해서는 기본 요소인 상품력이 훌륭하게 개발되어 있어야 한다. 이런 의미에서, 팔리지 않는 이유를 판매나 광고 탓으로 돌리기 전에 우선 훌륭한 상품력(C와 P)을 가진 상품 개발이 필요하다.

 

          *도표출처: 히트상품을 만드는 특별한 비밀(우메자와 노부요시)

 

 

 

 

1.성공상품

    : 판매력이나 광고력은 보다 빨리, 보다 높은 매출을, 보다 장기간에 걸쳐 지속시키는데 공헌

2.폭죽상품

    : 판매력과 광고력은 피크 시의 높이와 피크를 앞당기는 데 영향력을 발휘한다. 하지만 아무리

      광고력이 가해도 급격한 매출액 저하를 막는 것은 불가능하다. 실제 현장에서는 그렇게 잘

      팔렸던 상품이 돌연 팔리지 않는 원인을 이해하지 못하고, 대부분의 경우 그 시점까지 벌어

      들인 막대한 자금을 투입해서 어떻게든 판매를 회복해보려고 한다. 그러나 퍼포먼스가 개량

      되지 않는 한 아무리 광고나 판촉활동에 돈을 투입해도 효과를 발휘하지 않는다

3.슬로우 스타트 상품

    : 판매력이나 광고력에 의해 슬로우 스타트 상품의 매출 패턴을 바꾸는 것이 불가능한 것은

      아니다. 슬로우 스타트 상품은 퍼포먼스는 좋지만 컨셉이 나쁘기 때문에 (컨셉에 얽매이지

      않고) 광고를 통해 한 번에 구매하게 하는 방안이 성공한다면 단번에 성공상품 패턴으로

      이행할 수도 있다. 이 패턴의 경우, 판매력만으로는 패턴을 바꿀 수 없다. 판매력이란 가능한

      빨리, 많은 점포에, 많은 상품을 입점시키는 힘이라고 정의하면 아무리 많은 점포에 상품이

      진열되어 있어도 소비자가 구매하지 않으면 아무 의미가 없기 때문이다.

4.헛스윙 상품

    : 주로 광고의 힘(운이 따라줄 확률이 낮기 하지만)으로 초기매출을 높이는 것이 불가능하진

      않지만 폭죽상품과 같이 급격한 매출액 저하를 멈추게 하는 것은 불가능하다.

 

 

1.좋은상품은 퍼포먼스(P)는 뛰어나지만 그렇다고 컨셉(C)에 있어서도 꼭 뛰어난 것은 아니다.

  아무리 P를 높여 좋은 상품을 만든다 해도 팔린다는 보장은 없다.

2.반면에 갖고 싶은 상품은 컨셉의 힘은 뛰어나서 사람을 끌어당기지만 퍼포먼스가 떨어져 사용 후

   재구매로 이루어 지지 않는 상품이다.

히트상품은 기본적으로 상품력이 있는 상품이다. 다시말해 팔리는 상품은 구입하기 전에 갖고 싶게 하는 힘이 강하고, 구입한 후에 잘 샀다고 생각하게 하는 힘도 강한 상품이다. 여기서 구입하기 전에 갖고 싶다고 생각하게 하는 힘이 컨셉력이며 구입 후에 잘 샀다고 생각하게 하는 힘이 퍼포먼스력이다.

 

상품력을 구성하는 2대 요소가 C(concept)와 P(performance)이며 팔리는 상품은 이 C와 P가 잘 갖추어진 상품을 말한다.

 

 

소비자는 상품을 최초에 구매할 때(초도구매)와 재구매 또는 지속사용할 때 해당 상품을 평가한다.

즉, 구매 전과 구매 후에 각각 그 상품을 평가한다.

 

 *도표출처: 히트상품을 만드는 특별한 비밀

 

초도구매

초도구매의 특징은 상품에 대한 아직 만족을 맛보지 못한 상태에서 단지 '기대'에 대해 돈을 지불한다는 것이다. 예를 들면 '날씬해지고 싶다'는 니즈를 가지고 있는 사람이 팔에 끼우기만 해도 살이 빠진다는 상품을 만나면, 그 상품에 매력을 느끼고 어쩌면 날씬해질지도 모른다고 기대한다.

기대가 생기면 '한번 시험해보고 싶다(한번 사보고 싶다)'는 기분이 발생한다. 이것이 Have needs이다.

이 Have needs를 강하게 가진 소비자가 매장에서 그 상품을 발견하고 가격이 타당하다고 생각하면 대부분 구매행동이 일어난다. 구매행동은 상품에 대한 첫 반응으로 이것을 '초도구매'라고 부른다.

 

재구매 또는 지속사용

재구매의 특징은 초도구매를 통해 이미 만족을 맛보았으며 실감한 만족을 다시 맛보기 위해 돈을 지불하거나 반복사용한다는 점이다. 식품이나 세제 등 비내구재의 경우에는 만족을 맛보면 사용행동 후 대부분의 경우 재구매하고 다시 그것을 이용한 소비행동이 지속된다.  자동차와 같은 내구재의 경우 다른 사람에게 좋은 입소문을 퍼뜨리고 한층 더 그것을 사용하게 된다.

 

이처럼 소비자는 상품을 구매할 때 두 번 평가를 하고, 이때 결정적으로 작용하는 것이 '상품 컨셉(초도구매 결정)'과 '상품 퍼포먼스(재구매나 지속사용을 결정)'이다.

출처 : 섬유인

글쓴이 : 달공 원글보기

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