[스크랩] 구매인식의 사다리

소비자들이 브랜드를 평가하는 방법과 관련하여 "인식의 사다리"라는 것이 있다. 이 이론에 의하면 소비자들이 어떤 제품을 구매하려고 할 때 머리 속에 떠오르는 일련의 브랜드들이 있는데 이것은 무질서하게 널려 있는 것이 아니라 나름대로 순서지워져 있다고 가정된다. 예컨대, 오디오 하면 인켈, 아남, 태광, 롯데, 침대하면 에이스, 대진 등으로 브랜드들이 소비자 인식 속에 떠오르는데, 이들은 전체적인 선호 순위를 갖고 있으며, 그것도 평소에 형성되어 진다고 본다.

이 이론에서는 특정 제품을 구매하고자 할 때 소비자가 머리 속에서 가장 먼저 떠올리는 브랜드가 곧 사다리의 맨 위에 존재한다고 가정된다. 그리고 맨 위의 브랜드가 실제 구매 시에 선택될 확률이 높다고 보는데, 결과적으로 이 이론에 의하면 2~3위의 위치는 매출에 큰 도움이 되지 않는다. 따라서 브랜드 점유율은 자사 브랜드를 가장 먼저 떠올리는 소비자들을 얼마나 많이 획득하는가에 달려있다. 만약, 지사 브랜드를 1위로 떠올리는 소비자가 많지 않다면 시장에서 실패할 것이다.

때문에 이러한 2~3위 이하의 브랜드들이 성장, 발전하려면 1위로 올라서기 위해 더욱 노력하던가 혹은 포기하고 새로운 인식의 사다리를 만들어 내어야 한다. 국내의 대다수 가전분야에서 삼성과 금성은 1위를 놓고 힘겨루기를 하고 있다. 그런데 과거 아남은 TV 부문에서 이들과의 전쟁을 피해서 대형 TV라는 범주를 만들어 한동안 사다리에서 1위를 차지할 수 있었다. 새로운 인식의 사다리를 만드는 데 성공하였던 것이다. 실제 소비자가 조사를 통해 TV하면 생각나는 브랜드 하면 아남이 1위가 될 수 없는데 반해 대형 TV 하면 아남이 1위로 나타났다. 또 하나 내의류 보디가드 사례가 있다. 일반 내의 브랜드 하면 보디가드가 1위가 될 수 없지만 신세대 패션내의 하면 보디가드가 1위로 떠오른다. 마찬가지로 주스하면 델몬트가 1위이지만, 냉장주스하면 콜드가 1위가 된다.

시장에서 성공하려면 바로 이 인식의 사다리에서의 브랜드 위치를 변경하여야 한다. 궁극적으로 마케팅은 소비자의 인식의 문제를 중시하는 것인데, 기존의 인식구조를 변경하기 어렵다면 차라리 새로운 사다리를 창출하는데 주력하여야 한다.

이러한 인식의 사다리는 한번 만들어지면 잘 변화하지 않는다. 이처럼 한번 만들어진 소비자의 인식구조가 쉽게 변하지 않는다는 속성 때문에 인식의 사다리 이론은 곧 시장세분화의 중요성을 뒷받침 해준다.

즉, 같은 시장내에서 2~3위의 위치에서 투쟁하기 보다는 차라리 처음부터 새로운 세분시장을 창출하는 것이 효율적이라는 것이다. 소비자들에게 새로운 인식의 사다리를 만들어 주기만 하면 그 브랜드는 곧 새로운 세분시장을 창출하는 것이고 인식의 사다리의 맨 위를 차지하여 시장의 리더가 될 수 있다. 

이상의 인식의 사다리 이론은 소비자의 인식과 구매행동의 연관성이 매우 높다고 가정하는 것으로 마케팅 전쟁의 실체가 어디에 있는가를 잘 보여준다. 즉, 마케팅 전쟁은 현실적으로는 매장에서의 제품 판매이지만 실상은 소비자의 마음 속에서 이미 결판이 나 있다고 본다. 궁극적으로 누구나 인식의 사다리라는 전쟁터에서 맨 위칸을 차지하는 데 승리한다면 곧 시장의 점유율이 보장되며 높은 수익을 올릴 수 있는 사실상의 승자가 된다는 것이다. 그리고 만약 전쟁이 불리하다면 기존의 전쟁터를 포기하고 새로운 전선을 구축할 것도 아울러 시사해주고 있다.

출처 : 섬유인

글쓴이 : 달공 원글보기

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